Por Claudio Stringari, vice-presidente da ADVB-PR e sócio da Central Press
Quanto mais crítica a situação, maior a necessidade de um especialista no comando. Exemplos não faltam. Em obras complexas, precisamos de engenheiros experientes. Nos casos mais graves de saúde, precisamos dos melhores médicos da área. Nas tempestades, precisamos de pilotos com mais horas de voo. Para nos defender de uma acusação, dos melhores advogados. Em tempos de fake news, dos melhores jornalistas. São eles que assumem o controle nos momentos decisivos, amparados, claro, por outros profissionais habilidosos para formar o “time ideal”.
Então por que cargas d’água alguns gestores ainda acham que dá para improvisar na área de comunicação em meio a essa pandemia? Por que muitos ainda não criaram um comitê de crises gerido por um profundo conhecedor do assunto? A resposta poderia ser: “é caro contratar um especialista”. A minha: “Então experimente contratar um amador”.
Em mais de 20 anos atuando com gestão de crises de imagem, aprendi que o amadorismo é o maior assassino de reputações. Claro que as fraudes e as falhas humanas são determinantes para destruir as marcas, mas, nesse período pelo qual estamos passando, os pronunciamentos equivocados, os comunicados falhos (ou a falta deles) e a negligência no relacionamento com os diversos públicos têm causado feridas profundas em algumas organizações.
Não estou falando apenas da falta de sensibilidade, ou de humanidade, mas da forma equivocada como algumas marcas estão lidando com o problema do ponto de vista da comunicação. E aqui não é uma questão de tamanho. Existem “grandes” que estão acertando a mão e driblando as dificuldades impostas pelo novo coronavírus e outras que estão errando. Assim como milhares de marcas consideradas “pequenas” vão morrer, outras vão sobreviver porque entenderam que comunicar bem não é uma escolha e sim uma obrigação neste momento de incertezas.
Recentemente, algumas startups estabeleceram novas ordens de consumo em alguns segmentos, com inovação, tecnologia e foco no usuário – contribuindo para a derrocada de gigantes multinacionais. Quem sabe, daqui a alguns anos, diremos que algumas marcas se reposicionaram no mercado porque entenderam a importância do relacionamento humano e da comunicação assertiva durante a pandemia de 2020.
De um lado, temos quem já entendeu que o prejuízo financeiro é inevitável e que a hora é de prestar serviço e ajudar. De outro, quem só está preocupado em vender. Okey, okey… eu sei que as contas precisam ser pagas, os empregos mantidos e as empresas vão quebrar se não venderem. Mas, se as marcas já precisavam ser mais “reais” e estabelecer relacionamentos sólidos com os clientes antes da crise, imagine agora que as pessoas estão muito mais sensíveis e conectadas.
Mas nem tudo está perdido. Afinal, a maioria das feridas reputacionais pode ser curada. No entanto, em grande parte dos casos, o remédio é amargo. E a receita só pode ser prescrita por profissionais gabaritados e que entendam os meandros desse universo complexo do gerenciamento de crises de imagem, onde o equilíbrio é fundamental, pois a diferença entre o remédio e o veneno, é a dose. Uma linha tênue entre a omissão e o oportunismo.
A máxima “Comunicação não é o que você diz, mas o que os outros entendem” vem bem a calhar nesses dias de pandemia – ou seria pandemônio?
Ser ágil, transparente, sensível e ético é tão necessário nesse momento quanto a água, o sabão, o álcool e as máscaras.
